从广东走向全国的好易康，或将重塑牙膏市场新格局

《三十而已》热搜话题不断，剧中杨玏饰演的陈屿是一位只爱养鱼的钢铁直男，凭借精湛的演技实力圈粉，网友甚至为他取了一个外号——陈养鱼。

生活中的杨玏零绯闻不炒作，“中青干部”作风，在演艺圈中稳步前进，到如今凭借“陈养鱼”彻底走红，人气飙升。而最近很多人也注意到，阳光帅气的杨玏出现在了电梯广告上，其作为好易康生物溶菌牙膏的品牌推荐官，也让这款日化产品走进更多家庭的日常生活。

其实在今年9月14日，生物功效牙膏创领品牌好易康，就正式宣布了杨玏为品牌推荐官，开启口腔健康生物时代。

在随后的好易康集团2020年度经销商大会上，好易康披露了其“打造生物牙膏第一品牌”的未来战略，以及“好易康=生物溶菌牙膏”的全新品牌定位，旨在消费升级尤其是健康消费的浪潮中，占据功能牙膏市场的一席之地。

同时，好易康还与分众达成战略合作，启动亿级品牌投放攻势，杨玏的广告随后刷屏，一股由好易康推动的生物溶菌牙膏浪潮正滚滚而来。

作为发展长期局限于一省一域的口碑品牌，好易康终于在中国内需不断释放的历史机遇面前，从区域走向全国。而一个品牌通往巨大机遇和未来真正有效的方式是：成为消费者心智中的第一选择。

1、我国牙膏市场的时代演变

牙膏这门生意，有着悠久的历史。

1893年，维也纳人塞格发明牙膏并将牙膏装入软管中。1806年，美国人威廉.高露洁在纽约以自己的名字注册了一家公司，从事牙膏生产，算是世界上最早的牙膏公司。1945年，美国人发明了第一支加氟牙膏。

在20世纪初，我国开始生产牙膏。从新中国成立到现在，我国的牙膏市场发展大致经历了四个阶段。

第一阶段是改革开放前，由国家主导生产，基本满足内需。

第二阶段是改革开放后至上世纪90年代前，国产牙膏品牌如雨后春笋般出现，比如大家熟悉的中华、两面针、黑妹、田七等，这一时期国产牙膏占据主导地位。

第二阶段是90年代初，外资品牌纷纷进入中国，高露洁、佳洁士（宝洁旗下品牌）的到来，外资品牌凭借强大的资本和营销攻势，不断挤压国产牙膏市场，同时通过收购国产品牌占据了中国绝大多数市场，国产牙膏品牌日渐式微。

到第三阶段，2000年以后，部分国产牙膏品牌开始寻求新的突破，通过细分牙膏市场进行差异化竞争，逐步争夺国内市场。

随着人们健康意识的提高和牙膏市场的细分化需求，国产牙膏品牌纷纷将目光瞄准中高端市场。近年来，国产品牌又逐步呈现出回升态势。2019年，云南白药为国产品牌重新夺回市场第一，新的市场格局由此形成。

这是我国牙膏市场时代演变格局的明线，其背后的关键脉络则是：牙膏及技术的更新升级。

人们所熟知的黑人、高露洁、佳洁士，都以美白防蛀等传统功能性为主导。这是以外资品牌占据主导的传统功能牙膏时代，姑且叫牙膏的1.0时代。

后来，在外资品牌的围堵下，国产品牌纷纷寻求差异化突破，针对口腔病症等功能性牙膏开始凸显。尤其是以云南白药为代表，它以自身“止血”的深刻认知，带动牙膏的中药功效认知，获得市场巨大认可。这是牙膏的中药药物时代，可以叫2.0时代。

随着生物技术的发展，通过牙膏中的生物成分应对口腔、牙齿问题的运用日渐成熟。比如“生物溶菌酶”，是一种类似人体唾液溶菌酶的生物活性蛋白，能够直接溶解口腔病菌的细胞壁，从而实现抑菌、平衡口腔菌群、提高免疫力，解决和预防一系列口腔疾病。这是牙膏的生物功能时代，可以叫3.0时代。

目前，这一技术已经由实验室走向市场，并获得临床和消费验证。其中，好易康就是良好运用生物溶菌酶技术的典型代表。在25日的经销商大会上，好易康就宣称要“打造生物牙膏第一品牌”。

2、好易康牙膏的困境和重生

宣称要“打造生物牙膏第一品牌”的好易康，其实在过去多年的发展历程中，其并没有重点凸显“生物溶菌”的概念。

早在上世纪80年代中期，我国科学家就开始研发生物溶菌酶技术。随着技术的不断成熟，牙膏中溶菌酶保持活性的难题也得到解决，市场上开始出现应用此技术的生物抑菌牙膏“好易康”。

好易康采用的生物溶菌酶技术，能够溶解口腔细菌，抑制牙菌斑的形成，从而减少口腔细菌，提高口腔健康水平。也因此，成立以来好易康在品牌定位上一直都是强调解决“九大口腔问题”。

口腔有问题，就得用专业的牙膏解决。好易康的“九大口腔问题”定位没有错，但是这个定位相比于其他牙膏品牌而言，并没有特别之处。很多功能性牙膏的定位都是解决口腔问题，消费者在面临解决口腔问题时，有太多的牙膏品牌可供选择，好易康并不是唯一。

这里就不得不提品牌营销中的一个重要概念：差异化定位。每一个品牌在消费者心智中都必须回答一个问题，你如何用一句话说出你的差异化，说出选择你而不选择别人的理由。

好易康在产品本身并非没有差异化价值，而是在品牌定位上没有凸显其差异化特征。好易康在区域内的良好口碑也证明了其技术和质量过硬。在广东市场，好易康凭借其“生物溶菌”的产品优势受到消费者认可，OTC（非处方药）会员复购率高达70%，天猫旗舰店复购率牙膏品类第一，年营收达4-5亿元。

在微博上，搜索“好易康”可以发现，好易康牙膏口碑同样爆棚。有网友表示：“什么叫干净一整天我真的见识到了，秒杀高某洁”。更有网友留言称：“我高中一直用的是好易康的九号，那个也非常好用，这是当年把我从牙疼痛苦中解救出来的一款牙膏。”

广东市场备受认可，好评不断，这样的一款牙膏，却没有在全国市场打响，一个重要原因是好易康没有抢占主流消费人群的心智。而要抢占消费者心智，第一步要做就是找准产品的差异化定位。

这就不难理解，为什么好易康发布“生物溶菌牙膏”的全新品牌定位，以及制定“打造生物牙膏第一品牌”的未来战略。对于好易康而言，其未来向全国发展、全渠道发展的意愿已经十分强烈，并且，好易康有这个底气，市场也留给它足够的空间。

从定位理论专业角度分析，好易康的新定位也可谓精准、独特。

首先，它并非凭空生造，而是将早已存在于消费者心智中的隐形需求挖掘出来——细菌过多才引发口腔问题，所以好易康通过抑菌（溶菌）来解决消费者口腔的根本问题。

其次，好易康生物溶菌技术已经成熟，已获得6项相关技术专利，生物溶菌牙膏口碑良好、品质过硬，并在众多连锁药房率先上架销售，开创了OTC药房生物功效牙膏的新品类。

再者，这是未来的发展趋势，在生物牙膏赛道没有强大的竞争者。这意味着，好易康为自己开辟了一个前景广阔的蓝海赛道，从而避免和中药牙膏的竞争，将对传统牙膏构成较大的替代作用。

3、生物溶菌牙膏领域的“云南白药”

好易康的新品牌定位，其实也是顺应时代趋势的结果。好易康面对的正是大健康消费爆发、生物技术时代来临、功效牙膏需求稳健、消费升级及国货崛起五大发展趋势。

而好易康的全新品牌定位，就是向消费者传达：好易康是生物溶菌牙膏的品类开创者，好易康就等同于生物溶菌牙膏。

好易康此次定位调整，也是其进军全国市场和全渠道营销的前奏。在本次全国经销商大会上，好易康宣布与分众传媒达成战略合作，针对广东市场启动亿级投放计划，在广东九大城市电梯广告覆盖超过3.5万个点位，覆盖人群超过3000万。

目前，由杨玏拍摄的TVC广告目前已通过分众等渠道投放，这对推动好易康溶菌牙膏普及大有裨益。饱和攻击的市场营销策略，好易康有望在未来引爆3亿城市主流消费人群。

作为生物溶菌牙膏品类开创者，随着好易康在广东市场发力并逐步走向全国，生物溶菌牙膏必将成为牙膏市场新的潮流。相应的，大大小小的生物溶菌牙膏跟随者也将杀入市场。但由于好易康的先导作用，它大概率上将成为这个领域的最大受益者。

江南春认为，抢占心智中品类的第一，一旦先入为主，你就关闭了其它对手的入脑之门。好易康一旦做好走向全国的布局，关注度和市场份额向其转移的倾向就会越凸显，生物溶菌牙膏一家独大的头狼效应就将愈加出现。

2017年，我国牙膏市场规模近260亿元，每年保持着约6.5%左右的增长率。其中，云南白药牙膏在中药牙膏品类一枝独秀，2019年营收达46.79亿元，登顶中国牙膏市场第一。

好易康作为生物溶菌牙膏的品类开创者，具备和中药药膏代表者云南白药同等的发展潜力空间。所以某种程度上讲，好易康为自己开辟了一个约50亿市场空间的生物溶菌牙膏赛道。

未来，生物牙膏、中药药膏、传统牙膏或将形成三足鼎立的格局。而占领了消费者心智的好易康，也或将成为生物溶菌牙膏领域的“云南白药”。

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